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        會展大咖說 | 主辦方應放棄會展營銷幻覺

          營銷,對會展項目和會展企業十分重要。筆者毫不懷疑會展營銷的重要性,只是在此提醒業界對會展營銷需有理性的認識,避免掉入誤區,而忽視了最重要的流程。
          
          營銷的“營”,首先是經營的“營”。
          
          會展業界有不少成功的會展項目和會展公司。這些項目和公司的營銷做得很好。比如,FBIF食品飲料創新論壇沒有任何政府或行業協會背景,創辦于2014年,取得了較好成績。數據顯示,2023年FBIF食品飲料創新論壇的展覽和活動面積達6.2萬平方米,一個標攤的售價是3萬元,付費的參會者超過7000人,最低參會門票價格4800元,買票參觀展覽觀眾達2.8萬人。由于外界能看到的只是該論壇的營銷動作(如自媒體運營得很好),因此,該論壇被外界普遍認為其成功主要是憑借其“漂亮”的營銷。
          
          事實上,一個會展活動項目(企業)的成功,包含很多因素,營銷只是其中一部分而非全部。營銷是企業對外最顯著的經營活動之一,外人看到的就是它做了什么廣告,發了什么文章,制作了哪些短視頻,直播了多少場次,而高效的內部運營是外界看不到的。運營很辛苦,招聘、培訓是一個技術活兒,公司可能會犯錯,沒有及時糾錯就要耗費大量元氣,知識產權糾紛也會隨時找上門來……種種煩惱,不一而足。
          
          實事求是地講,一個企業的成功,其根本上是經營邏輯的成功,即產品、服務有人買,最好是復購,企業有了利潤就能夠生存,得以發展。具體到會展企業,就是展位有人買,參會門票有人買,甲方采購主辦方提供的會展服務并及時結款,這就是經營邏輯。
          
          因此,不可夸大營銷的作用,產品、服務才是基石。沒有好的產品和服務,營銷再怎么漂亮,客戶終究會離去。
          
          從這一點上來說,我們一方面要放棄對營銷的幻覺,認識到營銷不是企業/項目運營的全部;另一方面,必須注重打造有人愿意買的產品或服務。
          
          筆者在長期調研中發現,會展營銷有較為常見的九個誤區。筆者在此為讀者揭示真相。
          
          誤區一,企業或項目做得不好,是因為營銷不行。真相是,營銷的作用不要過于拔高、夸大,營銷成功只是企業或項目運營成功的一部分。
          
          誤區二,別人家生意好、展位(門票)賣得好,是營銷做得好。真相是,首先做好產品或服務,實現企業運營高效。如前面提到的FBIF食品飲料創新論壇,還有上海博華國際展覽有限公司、上海萬耀企龍展覽公司的王牌項目亞寵展、深圳光博會等,展位和論壇門票都搶手,亞寵展甚至要在線搶展位,可能會給人們一個錯覺,正因為主辦方營銷做得好,所以就有了這樣的成績。再比如,近期的瑞幸咖啡與茅臺、米老鼠聯名,貌似一下子就爆了,好像這都是營銷的功勞,但其背后若沒有穩定的供應鏈、反復研發以保證口感、各門店的咖啡師通過學習軟件學會制作、質量控制等環節,要想火爆是不容易做到的。
          
          誤區三,“人家公司的背景好、關系硬” “資源好”。有的會展公司確實有此優勢,筆者不否認,但把企業或項目成功簡單歸因于此,忽略了其運營能力,實則上是給自己的不成功找理由。真相是,即使是行業協會辦展辦會,也有質量一般、業績平平的。切勿成功簡單歸因,逃避責任。
          
          誤區四,“我們這么做累死了!營銷是有捷徑的吧?”即使如淘寶這樣的電商成功者,也在各種媒體和渠道上做廣告,北京2號線復興門地鐵站換乘通道的墻上,常年被淘寶的廣告占據。真相是,營銷從來沒有捷徑。營銷要采用“笨辦法”,一點點做,重復做,其中有一點點技巧,比如如何“增粉”。
          
          誤區五,不像寵物健身文旅行業,客戶比較活躍,容易引起共鳴,喜歡參與,而制造業、理工男、醫生(科技人員)相對嚴肅沉悶,不好做營銷。不可否認,當下大眾愛娛樂,也都有興趣參與,但跟職業屬性不大。亞馬遜云科技大會期間舉辦乒乓球比賽,第134屆廣交會期間搞了個音樂啤酒節,2023亞洲小動物?拼髸F場有無限搖擺獸醫酒吧,機械、工業裝備類展會、學術會議也都設置了休閑、娛樂項目。真相是,總有一款營銷方式適合這個行業的客戶。其中,自媒體不是萬能的,有可能觸達不到他,官網可能更重要。
          
          誤區六,沒錢沒預算,營銷啥也做不了。日前在成都舉辦的首屆象手·品牌預制菜三新展,主辦方同樣受制于營銷預算,他們團隊做營銷的方法就是“堆人”。項目負責人不停地東奔西走,去鏈接各路資源,找有代表性的企業高管對話,把對話拍成短視頻發出來。事實證明,不堆錢,就堆人。企業做品牌和營銷,永遠有兩個不足:一個不足是品牌影響力不夠大,另一個是營銷預算不足。即使像可口可樂、耐克這樣的大品牌,也是全年在線上和線下做營銷和推廣。
          
          誤區七,企業高管社恐,不肯拋頭露面,出鏡這種事兒是市場部人員做的。新冠肺炎疫情初期,攜程創始人梁建章穿著漢服,在直播間賣景區門票,一開始很不自然(顯然沒做好準備),但公司需要他出鏡,他還是接受了這個挑戰。俞敏洪創辦東方甄選,也是勤奮地在直播間吆喝。不少會展企業的創始人、一把手同樣在做直播,如北京雅森國際展覽有限公司總經理謝宇在抖音直播。有一次,筆者進入謝宇直播間發現觀眾不到30人,但謝宇不受影響,堅持做完直播。有同樣經歷的,還有深圳百高文化傳播有限公司董事長楊芫。只要堅持,誰多表達、多露面,誰收獲就多。
          
          誤區八,項目的市場部想“干一件大事”,公眾號、短視頻怎么才能出爆款?真相是,營銷要做的不是“干一件大事”,即使“干成一件大事”,能觸達的人群也是有限的。營銷要做的是全年做對、做好一系列小事,才能在多個觸點(參展、戶外廣告、口頭表達、活動贊助、自媒體、搜索等)多次觸達客戶。
          
          誤區九,會展項目在微信、短視頻、小紅書、今日頭條、微博上的投放效果很好,“做什么高炮廣告!那個是瞎花錢”。現實中,深圳華巨臣在南方航空的機上雜志上投放廣告,華墨展覽在滬寧高速路上投放高炮廣告,智海王潮傳播集團為了推廣其酒業創新與投資大會而在北京等城市的寫字樓電梯間投放廣告。真相是,廣告分效果廣告和品牌廣告。效果廣告的投入回報也許會帶來錯覺,導致我們更依賴于“運動式”式的投放,而忽視了品牌建設、社群運營。
          
          實踐證明,營銷推廣是一種組合,品牌廣告的性價比同樣很高,每屆奧運會都有知名大企業成為贊助商,這表明他們深諳營銷之道。
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